冷门店复活记:寄不出样品到单品1次卖30万,藏了什么秘密?

时间:2020-07-24 阅读:148
冷门店复活记:寄不出样品到单品1次卖30万,藏了什么秘密?(图1)


这是创刊于 2015 年 1 月 1 日的有赞说 第 1199 期


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想要打造爆款,好团队、好文案、好货源都不可或缺,但优质的投放渠道也万万少不得。



*本文 1853 字,阅读需 6 分钟

都说创业难,怎么个难法?难就难在如何熬过最惨淡的低迷期,找到一条正确的出路。


拾味优选」就遇到过这样的瓶颈,店铺经营几乎原地打转了 1 年多,最苦的时候甚至连样品都寄不出去,团队里的 10 个小伙伴也曾迷茫过、失望过,幸运的是没有真正放弃……


后来,他们改变运营思路,并坚持在有赞大号投放活动,终于迎来了爆发,单品 1 次能卖出 30 万。透过令人眼红的业绩,一起来看看背后的成长故事~


01


服务商转型卖货


打磨 1 年冲破难关



在「拾味优选」品牌成立前,「星拓网络」团队做了 4 年多的有赞店铺代运营服务,在圈子里小有名气,特别在河北当地颇具影响力。

 

在这个过程中,团队发现:


① 不少传统型商家有很强的生产技术和实力,但对线上市场、新兴业务和真实客户需求了解不够深入,在品牌推广和产品销售方面常常容易受阻。


② 多年的代运营服务让团队积累了大量的一手货源渠道、丰富的实操经验和客群维护心得。


既然这样,为什么不自己开店?说干就干,团队筹建了「拾味优选」有赞商城,成功把货源、运营两方面的优势都发挥出来。


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△ 「拾味优选」线上商城


然而,在刚转型初期,他们就遇到不小的麻烦:店铺主打主食类产品,没有生鲜零食看起来好吃,没有美妆好物毛利高,尤其再遇上新入行、缺经验的分销商,被 pass 的几率极高,连样品都寄不出去。


苦心经营了 1 年多,店铺依旧没有明显的起色,但不久后,团队找到了改进方向,一举摆脱「冷门店」局面:


① 品类更聚焦,下架了不少自身专业掌握较弱,或是售后处理不方便的 SKU,比如零食、生鲜等。


② 定位目标人群更精准,针对 30~55 岁左右的成熟女性进行内容和素材输出。


③ 包装更有辨识度,客户对品牌的归属感会变强,相应的反馈也变多了,不论好坏,对优化选品都有帮助。


02


投报近百次有赞大号


单品 1 次成交 30万



到了今年年初,店铺主食系列产品销量倍增,业绩也有了很大幅度的飞跃。


另外,「拾味优选」还有更加高效的对外推广方式,也是他们卖货的主力渠道:投报有赞大号¹ 。短短一年多,团队已经投报了近百次活动,从转化收益来看,效果非常显著。


① 精准触达:分层运营海量公众号粉丝,推送图文后,有效访问的流量更多,成交直接落地到品牌自己的店铺。


 CPS 收费:根据实际成交金额付费,对于预算有限的创业型团队来说,投放风险更低。


③ 品牌曝光:帮助商家为爆款产品做大规模宣传,带来更多分销商。


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随着对投放流程越来越熟悉,上手后的他们开始有计划地调整每个阶段的策略:


阶段 1  

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细化选品,定向吸粉


① 在投放前,兼顾考虑有赞大号的粉丝画像和品牌想吸引的核心客群属性,与老客喜好差异大的产品,如:休闲零食,团队就会减少或不选择投放,为后续转化打好基础。


 稳定上架新品,提炼出足够吸引人的利益点,能够保证粉丝活跃和持续消费。比如:7 月上线的新品即食燕麦麸,活动价格 98 元/4 盒,平均一盒不到 25 元。


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△ 左右滑动,查看新品即食燕麦麸


阶段 2  

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高转化+高客单,双向发力


 养生滋补、健康营养型的主食在老客群体中的反响特别好,利润也较高,选品时会尽量向类似产品倾斜。


 除了做好文案内容优化、场景痛点描述之外,自有品牌的露出也非常重要 。曝光多了,自然能吸引有意向的供货商、分销商主动联系。


 用满减送的方式,刺激客户买越多省越多,提高客单价;次月还可依据上月数据,适当调高活动产品的价格区间,如:6 月客单价在 95 元,7 月活动就可以主打满 99 元送优惠券的福利。


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△ 团队在有赞大号上的推文


阶段 3  

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多维度、多方式优化


① 不会单看一款产品、一期推广,更多考虑的是以月,甚至以季度为单位的前后对比,包括店铺访问量、会员增长、产品曝光等多维度的转化效果。


 积极和有赞大号的运营团队保持沟通,无论是前期产品的选择,还是推广后数据的评估复盘,更全面地改善投放转化效果。


有赞大号团队的指导优化,给予了团队更大的信心。如今,他们每月会固定投报 4~8 次活动,1 篇单品推文发出后,往往一周内就能带来十几万收入,最终成交额甚至能达到 30 万,一个月下来业绩轻松达到上百万。


03


高质量新客成会员


社群接龙来助力



要想店铺能够持续产出高额业绩,把新客发展成会员也是一条捷径。


因此,团队格外重视从有赞大号投放引来的新粉丝,还设计了一整套成熟的会员福利体系,包含 99 元终身卡和 8 大专享特权等。


据运营人员透露,投报活动结束后,在快递包裹里放福利卡片引导,一次就能带来 700 多新客沉淀在客服的个人好友里,转化成付费会员后,还有专门的福利群进行维护,总人数已经超过 2000。


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△ 会员福利详情


而且,团队还尝试了社群接龙²玩法:每期选一个主题,比如补钙、厨房调味品,然后匹配度高的热销产品组成合集形式推出,方便老客直接选购。


目前,团队尝试了几期后,相关产品的访客量有了明显增加,准备将这一方法长期固定下来。


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△ 团队的社群接龙详情


在坚持投报有赞大号以外,团队还有着一套成熟的拉新裂变方案:


① 组建「直播+公众号+个人号」矩阵,借助爱逛直播³带动老客频繁活跃,同时将爱逛的公域流量转化为自身私域粉丝沉淀下来,占比能达到 30%。


② 借助砍价 0 元购、多人拼团和分享有礼等营销工具,在日常活动中持续扩大裂变规模。


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△ 品牌的公众号和日常活动


细细想来,从走出困境到焕发新生,「拾味优选」团队靠的是 2 条秘诀:


① 认清合适自己的拉新渠道,借有赞大号推广爆品,打出知名度,渡过了创业瓶颈期。


② 有了新客后,及时转化为会员,并推出社群接龙等新玩法加以留存。


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